L’École Bensadoun de commerce au détail de l’Université McGill a récemment lancé un laboratoire d’innovation en commerce au détail, fruit d’une collaboration entre l’Université McGill et Alimentation Couche-Tard inc. (ACT). Situé sur le campus de l’Université McGill, le laboratoire est à la fois un dépanneur et un laboratoire vivant, et renferme l’un des premiers magasins sans caisse au Canada. La présence de caméras évite en effet aux clients de passer à la caisse.
Le laboratoire est dirigé par deux directeurs de recherche de l’Université McGill : Maxime Cohen (professeur agrégé à la Faculté de gestion Desautels) et James Clark (professeur au Département de génie électrique et de génie informatique). Le laboratoire a pour mission de combiner recherche multidisciplinaire et technologies de pointe afin d’étudier le concept d’innovation responsable et de le mettre en pratique dans le secteur de la vente au détail. Les données produites par le laboratoire ouvriront la porte à de nouvelles recherches au carrefour du commerce de détail et de la technologie. Plusieurs sujets feront l’objet de recherches au laboratoire, notamment les achats sans passage à la caisse (« achats sans friction ») et les problèmes de chaîne d’approvisionnement connexes, l’influence exercée sur le comportement des clients pour le bien commun et le compromis entre la personnalisation et le respect de la vie privée.
Expérience d’achat sans friction.
La technologie dite « sans friction » occupe une place importante dans l’avenir de la vente au détail. Un tel bouleversement technologique suscite plusieurs questions auxquelles il faut répondre, notamment en ce qui concerne l’établissement des prix, la sélection des produits, la gestion des stocks et de la chaîne d’approvisionnement ainsi que la publicité. Fait intéressant, cette technologie pourrait offrir une proposition de valeur de plus en plus convaincante puisqu’elle permet une distanciation physique
souhaitable à l’ère post-pandémique.
Influencer les clients pour le bien commun.
Le laboratoire propose un environnement idéal pour une étude de l’influence de stratégies d’incitation douce sur les comportements des consommateurs. Notre premier objectif : encourager les clients à faire des choix alimentaires plus sains. D’autres objectifs pourraient s’ajouter, comme celui d’inciter les clients à faire des choix durables. En trouvant la bonne stratégie d’incitation à associer au bon client au bon moment, nous pourrions avoir des répercussions substantielles sur la société, le bien-être et les budgets des gouvernements en matière de santé. Nous prévoyons explorer différentes méthodes d’incitation – établissement des prix, disposition des produits, messages ciblés au moyen de l’application mobile – et d’autres stratégies comportementales (comme des concours dans les médias sociaux).
Personnalisation et respect de la vie privée.
À l’aide de données anonymisées, nous étudierons la modélisation cognitive de l’attention des clients pendant leurs achats ainsi que l’importance de la distraction. Nous repérerons les produits qui causent une distraction et mesurerons les moments d’attention ou d’inattention des clients, pour ensuite déduire les biais d’attention et déterminer si les encouragements et autres mesures incitatives ont un effet sur ces biais. Nous modéliserons également le comportement attentionnel des acheteurs pour en faire un indicateur de friction. Les modèles cognitifs de l’attention seront personnalisés, mais de manière à préserver l’anonymat. Nous aurons recours à la technologie de réalité augmentée pour réduire les frictions, et ainsi aider les acheteurs à trouver leurs produits, et pour mettre en place d’autres stratégies d’incitation douce.
Soulignons également que le laboratoire répond aux trois grands objectifs de l’École Bensadoun : 1) mener des recherches intégratives pragmatiques portant sur toutes les facettes du secteur de la vente au détail en s’appuyant sur l’expertise multidisciplinaire de l’Université McGill et de Montréal, tout en mettant à profit les collaborations entre le monde universitaire, l’industrie et les décideurs politiques; 2) devenir le principal établissement voué à la formation et au perfectionnement de la prochaine génération de dirigeants dans le secteur de la vente au détail; et 3) arrimer conscience sociale et réussite commerciale. Le laboratoire aidera l’École Bensadoun à assumer son rôle de moteur de l’innovation et de source de talents dans le secteur de la vente au détail.
Parallèlement, la mission du laboratoire s’harmonise à la vision d’ACT, qui souhaite recourir à l’innovation axée sur le client pour faire de ses commerces la destination de prédilection pour l’épicerie et le carburant. Grâce à l’accord de recherche conclu avec l’Université McGill, ACT pourra offrir de nouvelles expériences aux clients et aux employés, en étroite collaboration avec des chercheurs de premier plan. Le laboratoire occupe une place centrale dans le portefeuille d’innovation d’ACT et joue un rôle
important dans sa mission de faciliter la vie quotidienne de ses clients. Les changements se succèdent à un rythme sans précédent dans le secteur de la vente au détail. Par leur collaboration unique, l’Université McGill et Alimentation Couche-Tard inc. seront en bonne position pour façonner l’avenir.
